Выделен бюджет на деловое мероприятие для корпоративных клиентов. Что делать?

17.03.2014

Добрый день, коллеги!

Это первый пост в блоге «ё-event» в 2014 году. И мой первый личный пост в принципе.

Таким простым способом я хотел бы начать новую увлекательную историю во взаимоотношениях ё-event со своими клиентами, действующими и новыми.

Настало время, и мы (ё-event) хотим и готовы делиться секретами нашего дела, показывать новые площадки, знакомить с новыми идеями ивентов, вместе изучать маркетинговые технологии, делать все возможное, чтобы помочь Вам быть более эффективными в вашей работе или бизнесе.

Я не ставлю цель получить литературную премию, текст пишется «вживую», поэтому заранее прошу прощения за возможные огрехи.

Новый рабочий год начался. Крупные компании в большинстве своем определись с рамками бюджетов, выделенных для деловых мероприятий с клиентами. Компания ё-event уже провела встречи с клиентами из числа банков, телекоммуникационных операторов и производственных компаний.

Все говорят практически об одном: «Наше деловое мероприятие носит четкий коммерческий характер – привлечение новых клиентов и удержание действующих. Не нужно пафоса, нужен коммерческий результат». Цель ясна, с форматом и содержанием – начинаются вопросы! )

***

Первое и главное по значимости, что предстоит решить – определить целевую аудиторию делового мероприятия, «кого приглашать», чтобы добиваться коммерческих целей и задач?

По моему мнению, это не всегда генеральный директор (ГД) вашего потенциального клиента, и не всегда нужно тратить усилия на его приглашение.

Очень часто решение в готовом варианте приносит генеральному директору некий менеджер компании, и получает только финальное «ОК», если может достойно объяснить, зачем это нужно компании. Назовем его «проводник».

Исключения:
• ваш клиент — это небольшая компания и всеми важными вопросами занимается первое лицо
• ваши услуги по суммам и степени влияния на бизнес клиента являются такими существенными, что стать стимулом процесса и принять решение может принять только ГД.

В своей практике продавца я считаю поиск «проводника» и его обаяние — ключевым процессом «захода» в новую компанию. Это «хлеб» продавцов.

***

Второе, что предстоит понять при подготовке делового мероприятия – а чего конкретно мы хотим добиться? Здесь вариантов существенно больше.

Приведу еще одно «жесткое» откровение: если на мероприятии собрать потенциальных клиентов и внедрить в эту среду равное количество продавцов, то они вряд ли что-то продадут немедленно. Решения не принимаются на мероприятии, с этим необходимо смириться. А поэтому задача «продать» не подходит.

Задачами делового мероприятия могут быть:
• завладеть вниманием
• проинформировать
• ответить на вопросы клиентов
• снять «барьеры»
• выделиться на фоне конкурентов
• установить личный контакт
• выведать ценную информацию
• и др.

Задачи могут варьироваться от отрасли, в которой ваша компания работает, циклов взаимодействия с клиентами, самой аудитории и т.д. Но есть то, без чего точно нельзя – без «ценности»! Поясняю…

Допустим, «проводник» принимает решение, что ваши услуги могут быть полезны его компании, и говорит: «Ок, давайте попробуем».

Что он получает:
• дополнительную работу по убеждению ТОП-менеджмента;
• бумажную волокиту, даже если вы почти все готовы сделать за него (оформление договора, торги и т.д.);
• ворчание коллег из-за смены подрядчика.

Что же взамен? НИЧЕГО! «Медаль за это не повесят», компания, конечно, выиграет, но разница не глобальная.

Для того, чтобы компенсировать «проводнику» его усилия, необходимо взамен предложить некую «ценность».

Дело не о взятке, мы не собираемся соревноваться в толщине портфеля для «заноса». Но если уж вы решили потратить деньги на деловое мероприятие, то должны тратить с умом.

«Проводник» должен ощутить, что он получил что-то ЛИЧНО ДЛЯ СЕБЯ:
• полезное и ценное (новые знание, навыки, контакты, которые можно применить для зарабатывания или понтов);
• эмоционально яркое (все живем в рутине, новые эмоции как глоток воздуха);
• ценное для его близких (например, семейный праздник).

Уйдя с мероприятия, «проводник» должен сказать, что это было не зря потраченное время.

Все мы люди разные, а поэтому ценности сильно разнятся. Но это не значит, что мы обречены на «фуршет с презентацией». Давайте вместе анализировать и искать группы клиентов с более или менее общими интересами = «ценностями».

Итак, ищем наиболее релевантную ценность.

***

Еще один немаловажный акцент. Допустим, мы правильно поняли ценность, которую необходимо нести представителю нашего потенциального клиента – «проводнику». И корректно облекли весь процесс в мероприятие. Но станет ли он после этого нашим «другом»?!

А становится ли понравившаяся девушка или парень вашей парой, если вы сделали один комплимент, даже очень приятный?.. Отнюдь.

Для закрепления произведенного эффекта у вашего визави должно возникнуть ощущение, что так «хорошо» теперь будет всегда. Ведь это не разовая акция!

Надеюсь, пример убедил. Таким образом, если мы организовываем для наших потенциальных клиентов мероприятие, они должны понять, что вы не пытаетесь «одним выстрелом убить всех зайцев», а выстраиваете длительные отношения и встречаться (и нести «ценность») будете регулярно.

***

В завершение, небольшой пример из практики:

Крупная казанская торговая компания поставила задачу по проведению делового мероприятия для потенциальных заказчиков с целью способствовать увеличению продаж продукции.

Компания решила пригласить в Казань специалистов по проектированию. Именно эти люди формируют решение по закупке оборудования той или иной марки.

Компания решила провести выездное мероприятие с экскурсией по вечерней Казани и посещением уникальных объектов Универсиады (ценность №1 – вырвать проектировщиков из рутины) и пригласила известного российского специалиста по проектированию, который известен каждому из гостей (ценность №2 – возможность бесплатно получить ценные знания).

Примененный подход избавил от проблем со сбором гостей на мероприятие. Что в итоге:
1. установлены личные контакты
2. компания позиционировала себя как долгосрочный партнер
3. проектировщики успешно проинформированы о специальных предложениях компании, которые сразу можно применять
4. от авторитетного специалиста даны аргументы, как продукция компании, может быть эффективно применена
5. донесена ценность, а, следовательно, при выборе поставщика есть фактическое и эмоциональное обоснование!

Может быть, это и не прямая продажа, но очень уверенный шаг к ней.

Хорошо, а что если заменить проведенное мероприятие, видеоуроком, разосланным по почте. Расходы будут меньше, а как с эффектом?
• Процесс коммуникации выпадает из-под контроля, вряд ли все 100% посмотрят
• Личные контакты не установлены
• От рутины не избавили, наоборот, прибавили работы. Посмотреть видео – это тоже затраты времени
• Обратную связь от клиентов не получили.

Выводы делать вам.

Итак:
• ищем «проводника»
• ищем релевантную ценность
• даем ценность, облекая в мероприятие/активность
• показываем, что это долгосрочные отношения

Приглашаю к дискуссии. Компания ё-event и я лично готовы обсудить ваш конкретный случай!